Rencontre avec Jean-Michel Houard, Cartel Workwear

Entretien réalisé par Caroline Lamy, décembre 2011


ADL: De Cartel Jeanswear à Cartel Workwear, pouvez-vous nous décrire votre parcours en quelques mots ?

JMH: En 1999, j’ai ouvert une jeanserie en Chainrue : Cartel Jeanswear. Puis j’ai ouvert et fermé une succursale à Marche (+/- 2002-2005) et, ensuite, j’ai déménagé en Charotte. De 2007 à 2009, j’ai également eu une 2ème surface commerciale en Chainrue car je manquais de place ici. Cet emplacement là était plutôt dédié au « prêt-à-porter dame ». Fin 2009, j’ai dû arrêter le prêt-à-porter : m’en sortir devenait de plus en plus difficile : il y avait la concurrence de grandes surfaces, la dépendance à de nombreux facteurs comme, par exemple, la météo et puis, le fait d’avoir deux vitrines exigeait l’engagement de personnel qui me coûtait cher.
En plus de la jeanserie et du prêt-à-porter, j’avais, depuis 10 ans, un autre secteur de travail : les broderies et impressions sur textile. Comme je vendais bien aux entreprises tout ce qui était « dessus » comme les chemises, polos, T-shirts…, je me suis dit pourquoi ne pas vendre les « dessous » comme pantalons et chaussures de travail. C’est donc naturellement que la transition s’est effectuée du prêt-à-porter vers les vêtements de travail début 2010.

ADL: Aviez-vous une demande particulière pour les vêtements de travail ?

JMH: Non, pas spécialement. Mais je me suis dit que c’était possible vu que je commençais à avoir une bonne clientèle et qu’il  n’y a pas de magasins spécialisés dans la vente de vêtements de travail, tous secteurs confondus (construction, Horeca, médical, forestier…), dans la région. Les plus proches sont à Liège et Namur. Certes, il a bien les magasins de bricolage qui vendent quelques vêtements de travail mais ils ont rarement une large gamme et, de toute façon, ce n’est pas leur métier premier. Les clients achètent ce qu’ils veulent mais il n’y a pas forcément un vendeur pour les conseiller.

ADL: La broderie et l’impression, il fallait y penser…

JMH: Ca a commencé bêtement. Peu après l’ouverture en 1999, je me suis fait faire quelques chemises brodées à mes couleurs. Suite à ça, des clients m’en on demandé pour eux. J’achetais les vêtements et je sous-traitais le travail. En 2000, vu qu’on me demandait de plus en plus régulièrement des broderies, j’ai décidé d’investir pour les faire moi-même. J’ai donc acheté une première machine à broder et une seconde en 2001. Cette activité marchait uniquement avec le bouche-à-oreille, mais, malgré le fait qu’elle ne soit pas mise en avant, elle a toujours pris de l’ampleur. Et aujourd’hui, 10 ans après, je suis en pleine réflexion car ça commence à faire beaucoup de travail pour moi tout seul et je me demande si je ne dois pas acheter une machine supplémentaire ou engager quelqu’un.

ADL: On imagine que la plupart du temps il s’agit donc de broder ou imprimer des logos

JMH: En effet ! Mes principaux clients sont des entreprises ou des associations comme des clubs de jeunes, par exemple. Et c’est la clientèle que je vise. Faire la broderie de la tête d’un chien ou d’un cheval à partir d’une photo, qui plus est, sur une seule pièce ne m’intéresse pas de trop. D’abord parce que je ne suis pas équipé pour et ensuite, parce que ça me prendrait énormément de temps pour une seule pièce et je devrais alors demander un prix trop onéreux, ce qui n’est pas la politique de la maison : je suis plutôt pour le juste rapport qualité/prix. A l’inverse, pour une entreprise, on brode des petites séries mais à refaire une ou deux fois par an. Il m’arrive même de plus en plus souvent de broder des séries de 200 ou 300 pièces. Une fois que le logo est programmé, ça roule ! Ceci dit, à l’occasion, il m’arrive de broder un prénom sur un essuie ou un peignoir, par exemple, pour des particuliers.

ADL: Des essuies, des peignoirs. Vous proposez donc aussi ce genre d’articles / accessoires ?

JMH: En réalité, j’ai deux gammes d’articles. Une gamme plus généraliste avec tout ce qui est T-shirt, sweat, polar, chemise… Elle s’accorde à peu près avec tous les métiers et correspond également à la demande des particuliers et des associations. Et une autre gamme, plus spécifique, pour les différents métiers. J’ai, en rayon, des vêtements pour trois gros secteurs : l’Horeca, le médical et la construction. Quand j’ai des demandes particulières, si je ne sais pas y répondre de suite, je les liste et, lorsque je me rends à des foires et salons, j’interroge les fournisseurs, je reprends les documentations et tente ainsi de répondre à la demande de mes clients. Ce fut le cas, par exemple, pour des équipements de pompier.
Enfin, je vends également des accessoires, des « petits plus », comme des gants, des bonnets, des casquettes, des portefeuilles Horeca, des cravates, etc.

ADL: Vos clients sont-ils des gens / entreprises de la région ?

JMH: A la base, oui. Mais je m’aperçois qu’ils viennent de plus en plus loin. J’ai également de plus en plus de revendeurs comme des agences de publicité ou d’autres magasins qui me sous-traitent la broderie ou l’impression. Ca fait maintenant deux ans que je vends uniquement des vêtements de travail. Je n’ai pas encore fait de publicité et les gens reviennent ! Sans doute parce que je ne propose pas le bas de gamme, comme on pourrait trouver dans les rayons bricolage des grandes surfaces, mais que j’offre le bon rapport qualité/prix et une collection généraliste pour tous les métiers. Pareil pour l’impression et la broderie.

ADL: Quelle complémentarité entre votre visibilité à Barvaux et votre visibilité sur le net ?

JMH: Ma visibilité à Barvaux, alors que je pensais partir dans un zoning, est importante. Ici, on voit ma vitrine alors que dans un parc d’activité économique, il faudrait que je fasse de la publicité pour être visible. Finalement, je fais de belles économies en restant ici.
Pareil sur Facebook, c’est de la publicité gratuite et j’en profite pour y parler de mes promotions. Et quand je n’ai rien à annoncer, j’aime bien glisser une blague ou une phrase humoristique qui rappelle que je suis là.
Je remarque également que Facebook devient le moyen par excellence via lequel les gens font savoir qu’ils vont lancer leur activité. Quand je m’en aperçois, je poste un petit commentaire, leur fais savoir que s’ils ont besoin de vêtements de travail, je suis à leur disposition… Dans 90% des cas, ça porte ses fruits.
Par contre, j’avoue que mon site Internet n’est plus à jour depuis un bon bout de temps et qu’il faudrait que j’y retravaille.

ADL: En parlant de votre site,  j’ai vu qu’il disposait d’un module pour de la vente en ligne.

JMH: En effet, mais je n’ai jamais rien vendu. Cela étant, je n’ai pas passé du temps à développer cette boutique en ligne. Je devrais peut-être l’aborder différemment mais il n’y a pas d’urgence à ça : j’ai assez de travail « en  direct ». Si je devais passer du temps sur mon site Internet, ce serait plutôt pour  le remettre à jour et en faire une belle carte de visite pour Cartel Workwear.

ADL: Si je comprends bien, vous vous servez plus de Facebook.

JMH: Oui. Mais, là aussi, j’ai du travail ! En effet, j’ai appris que Facebook supprimait tous les comptes de ceux qui utilisent un profil et non une page pour leur entreprise. Ce qui est, en partie, mon cas puisque j’utilise les deux. Si je ne veux pas perdre tous « mes amis » prochainement, j’ai intérêt à m’y mettre.
A quand les journées de 48h ?

ADL: Comment utilisez-vous Facebook pour votre commerce et constatez-vous des retombées concrètes ?

JMH: Je l’utilise de deux manières. La première, en ayant une démarche active. Je me montre un peu partout et j’entre en contact avec les membres. Je vais les chercher quand ils annoncent l’ouverture de leur commerce ou encore l’organisation d’un événement particulier. La deuxième, en réalisant, en quelques sortes, une vitrine affichant des photos de broderies ou impressions réalisées. Dans ce cas, les gens viennent vers moi et me font savoir que ce qu’ils ont vu les intéresse. J’essaie aussi de marquer un maximum de gens ou entreprises sur les photos comme ça, ça se retrouve sur leur propre page. Leurs amis voient les photos et… d’amis en amis, ça me fait de plus en plus de travail ! Idem pour les promotions. Quand j’en ai, je les affiche et je fais des rappels environ tous les deux jours. Le tout est de trouver la juste dose afin de ne pas se faire trop intrusif dans la vie des gens au risque de ne plus faire partie de leurs « amis Facebook ». Et, de toute façon, c’est bien connu, trop de pub tue la pub !

ADL: Comment trouvez-vous vos futurs clients dans cette « jungle » Facebook. Il y a tout de même plus de 800 millions d’utilisateurs…

JMH: J’avoue qu’au début, je n’ai pas vraiment fait de sélection : les amis de mes amis sont devenus mes amis. Ensuite, afin de mieux cibler, j’ai utilisé un moteur de recherche qui m’a permis de cibler par région, par secteur d’activité, etc. J’ai suscité les membres un à un. C’est du boulot mais ça en vaut la peine. En 2 ans, j’ai fait 2 200 contacts.

ADL: Utilisez-vous d’autres médias sociaux que Facebook ?

JMH: J’ai essayé Twitter ainsi que Google + mais je n’y trouve pas d’intérêt ou peut-être ne sais-je pas m’en servir comme il faut ? J’ai l’impression que Twitter est voué à de plus grosses entreprises.

ADL: Pouvez-vous dire que le développement de votre commerce passe par Facebook ?

JMH: Non. Je pense juste que c’est un plus. Les ventes effectuées grâce à Facebook ne représentent qu’un faible pourcentage de mon chiffre d’affaires mais ce sont des clients qui sont toujours intéressants car, la plupart du temps, ce sont de nouveaux clients comme des clubs des jeunes pour lesquels j’ai vite 50 à 60 pièces à fournir et à broder. Si on arrêtait Facebook du jour au lendemain, ce ne serait pas un problème… j’aurais sans doute plus de temps pour travailler ! (rires)

ADL: Tentez-vous de fidéliser votre clientèle via le web ou pas forcément ?

JMH: J’ai déjà fait des mailings. Mais, pareil, il faut du temps, les faire intelligemment, il faut que ça tombe au bon moment et, en général, les retombées sont faibles. Sur Facebook, c’est pareil mais ça va beaucoup plus vite.

ADL: Faites-vous attention à votre e-réputation, autrement dit à ce qu’on dit de votre commerce sur Internet ?

JMH: Je suis déjà allé voir mais je n’ai jamais rien trouvé. Et comme j’ai de plus en plus de clients qui reviennent, je crois que ma réputation ne doit pas être si mauvaise que ça ! (rires)

ADL: A l’heure où les petits commerces souffrent par rapport aux centres commerciaux installés en périphérie, comment encore attirer la clientèle et faire la différence ?

JMH: Et bien, justement, en se démarquant. Il faut vendre quelque chose qu’il n’y a pas ici ou aux alentours, quelque chose de particulier. Et puis, surtout, rester visible, se montrer tout le temps.

ADL: Et à part le net, qu’utilisez-vous d’autre comme supports promotionnels ?

JMH: Plus rien car je n’ai plus le temps et que je n’ai pas envie de trop y mettre les moyens vu qu’il y a plein de possibilités de faire sa publicité gratuitement ou à moindre coût.

ADL: Un objectif pour les années à venir ?

JMH: A l’heure actuelle, je suis en pleine réflexion.
Si j’agrandis, ça me permettrait d’avoir plus de choix dans les modèles ou les couleurs, de travailler avec une marque ou l’autre en plus, etc. Cela signifierait aussi vendre plus. Mais, ce qui veut dire aussi engager du personnel ou m’investir plus au magasin et donc, par définition, avoir moins de temps pour les broderies. Ou alors, je pourrais ramener les machines à broder chez moi, pour travailler les soirées et les week-ends. Ce qui me laisserait le temps, en journée, de répondre à des appels d’offres pour des marchés publics, clientèle que je voudrais davantage toucher, et de développer mon site Internet.

ADL: Un conseil pour ceux qui voudraient ouvrir un commerce ?

JMH: Bien réfléchir, ne pas penser qu’il suffit d’ouvrir sa boutique pour que les gens viennent. Il faut avoir un commerce innovant, qui se démarque de ce qui existe dans le secteur. Il faut également se montrer, faire parler de soi et ce n’est pas toujours coûteux : je pense au véhicule lettré ou encore au logo porté sur ses propres vêtements. ;-)

N.B.: Jean-Michel Houard avait participé aux Routes du Commerce en juin dernier. Découvrez le reportage ici

En Charotte 17 - 6940 Barvaux
Tél./Fax: 086 21 31 52 - GSM: 0474 322 610
carteljeans@gmail.com - www.cartelenaction.net - Cartel Workwear sur Facebook